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一个顶级运营是如何“闭门”修炼出关的?

2016-11-02   访客:

很多的淘宝店成长历史都是一部“屌丝逆袭路”,掌柜靠某个方面超强的个人能力来扛着整个团队前进。但是,当店铺销售额达到一定程度之后,掌柜就没办法像个英雄一样面面俱到地处理每件事情,这时候店铺发展就会遇到瓶颈,销售额停在某个层级很难再进一步。

这个时候,你寄希望于天降神兵不太可能,毕竟电商整个环境人才缺口大,人心又浮躁,解决问题最好也最稳定的方式是:掌柜承担起帮助员工成长的责任——
首先,我们继续强调一个观点,数据不是做出来看的,是要能够指导接下来的运营的。所以,整理数据如果只整理自己的店铺或者产品,基本没什么意义。比如,当你知道你某个产品的转化率是5%,你什么结论都得不出来。
但是,如果你了解对手的类似单品数据只有2%,那说明你这个单品转化做得不错;如果对手的数据是8%,那说明你接下来的工作要去思考如何把单品转化至少提高到对手的水平。
也就说,数据没有对比,就没什么意义。作为一个淘宝店铺的运营或者店长,我们在整理数据的时候,必须要有对照组,这是运营必备的基本技能。
而运营岗位员工的成长,我认为最好的方式是“临摹”,先让他负责一个具体的产品,或者单个产品线,你和他一起把整个市场里你们认为做得比较好的3个单品找出来,通过数据去分析解剖这些单品的运营思路,然后拿自己的单品去“临摹”。
这里面我们可能遇到的问题是:1. 怎么找到“临摹”单品;2. 分析什么数据;3.怎么解剖数据指导运营。
一、怎么找到“临摹”单品
我自己常用的找竞品的方法是通过生意参谋-市场行情-商品店铺榜,调到7天数据,就能得到按照支付子订单数从多到少的类目爆款信息,然后在这里找到和我们单品最类似的产品做对照组。
 
一般我们建议大家找对照组的时候,可以考虑找一个类目爆款,一个单价相似的产品,一个销量类似的。类目爆款是方向,单价类似的运营方式相差不大,销量类似的数据对比能更直观找出问题。
如果你的产品是某个特殊属性的,比如是铝合金材质的鼠标垫,这时候我们找对照产品的时候,就可以通过右上角的商品关键词搜索功能,搜索铝合金去寻找同材质的鼠标垫做对比。
如果你发现,订单数排行的商品都是低客单价的,而你的商品单价较高,这时候我们建议你用品牌的方式进行筛选,找出和你单价类似的畅销品牌,然后用生意参谋商品店铺榜的品牌筛选功能,就可以找到该品牌下所有单品的数据(专业版功能)。
二、分析什么数据
单品运营要看的数据很多,但综合起来要解决的问题就三个:
1. 要让更多的人有机会看到(展现量);
2. 看到的人有更多的点击(点击率);
3. 点击宝贝的人更多下单(转化率)。
所以我们分析对手的数据,也是围绕着这三个数据来进行分析。
展现量:对手的产品主要在哪里展现,所以要有他们主要流量入口数据,大部分行业爆款的主要流量入口两个,手淘搜索和付费搜索(看7天平均)。
 
除了流量入口,展现量我们还会分析对手产品的有效词,靠哪些词引流和成交,所以我们也会在商品店铺榜里去抓取他们的成交词词根。(主要看无线端)
 
点击率:目前搜索起步阶段最大的胜负手是主图点击率,但生意参谋没有去统计无线端的展现量,因此无线点击率无从计算。
但是,这个数据对于单品运营又特别重要,所以如果是志在必得的单品,我们要获取对手的点击率数据,把对手的主图做对照放直通车来测。
 
方法如上,把对手的主图复制下来,添加到直通车的实验创意,会自动对照我们自己的主图得到竞品点击率数据。
不过,貌似直通车这个测图功能目前内测阶段,并没有向所有卖家开放,如果没有这个功能,可以尝试把对手主图放到对照创意里来测试。
转化率:在生意参谋的商品店铺榜数据里,有个叫转化指数的数据,是根据商品的转化率算出的一个转化相对数据,大家可以直接拿自己的商品和对手的做对比,具体可以看第一张图。
 
我们说商品做爆款的前期流量增长主要依赖的数据是点击率,而商品成熟之后的稳定性主要依赖转化率。简单去理解转化率,就是在获取相同流量的情况下,谁能产出更多销量,换句话说,就是谁能够更好地利用流量,平台才会放心持续地给你流量。
综合来说,转化率是爆款宝贝的“兵家必争之地”。而我们认为,通过抓取竞争对手的转化指数,分析那些转化比较好的单品,就可以找出我们转化低的“症结所在”。
一般我们认为,分析转化从下面4个点入手:
1. 价格(不解释) ;
2. 评分(看产品本身);
3. 促销策略(经常发现对手的促销改变会引起转化波动);
4. 客服接单策略(询单处理技巧)。
注意,没有看对手的详情页优化逻辑,原因是我们发现调整详情页其实对于转化影响很少,尤其是低单价商品的详情页,我个人认为:
1. 随着无线端流量越来越大,无线端页面设计本身就不推荐用户去打开详情页。
2. 一直认为简单直接才是最有效,那些所谓的让用户心理转几个弯让用户去体会的,只能存在于教材里,一点都不实战。
三、“解剖”数据去指导运营
在运营的岗位里去制作表格,要遵循几个原则:可操作,可呈现,可启发,可监督。
稍微解释下,就是你要去做的东西,要真正可以操作,同时操作结果可以具体地用一张表格来呈现,并且得出来的东西不能仅仅是一张表格,还要能够启发制作表格人的思考。最后,如果没有人监督这个行为,那么这个事情很难持久,所以什么时间内完成什么样的表格,谁来监督在事前都要定好。
 
时间关系,我根据上面全文的观点简单制作了一个鼠标垫的竞品分析表格,我们看到销量第一名的9.9元价格最高,但是转化指数不低,所以我们认为在这个价位段其实便宜两块钱对于转化影响不大,因此可以提价到9.9;
销量第一和第二的都用3倍天猫积分做促销,我们可以尝试下跟进;
在有效词根里,我们看到大家标题里都有lol和英雄联盟的关键词,但是实际几乎没有成交,我们得出两个结论:一是这个词在现有的标题里没用;二是我们可以考虑上一款全是lol主题的鼠标垫,目前是竞争空白;
其它分析略.........
当这个表格每周在同一时间做一次,并持续做下去,就可以做到每当对手有什么运营行为的改变,比如降价、促销改变等,我们都可以通过数据来进行分析,确认他的运营是否见效,然后决定接下来我们是有效跟进还是继续观望。
当你的运营持续每周都在做该类目的竞品分析表,就好像让他和几个同行的运营高手一起办公,持续对话切磋,这时他想不成长都难了!
供稿:淘宝大学认证讲师 贾真


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